西贝式折腾,这一次能成功吗?-美食

2020-04-24 05:52:16 栏目 : 酸辣粉加盟 围观 : 评论

西贝,是我非常喜欢的一家餐饮企业。

不仅是因为西贝服务员的微笑令人印象深刻,最重要的是大概在八年前,正是西贝让我这个从不吃羊肉的人爱上了吃羊肉。

西贝,同样是一家值得尊敬的企业。

通过创新认知品类,构建差异化的品类战略,成功抓住了消费者“健康”、“好吃”、“安全”的价值诉求。而差异化产生排他性,西贝抢占了消费者的心智,获得定价权,占领了“西北菜”认知品类中的高利润区。

目前,西贝在全国已有近400家门店,实现年营收60亿左右,员工达2万人,给无数消费者带来良好的家庭就餐体验的同时,促进了数万个西贝员工和产业链相关员工家庭的幸福生活。

另一面,西贝和其创始人贾国龙给人的印象是爱折腾,创始人经常“说大话”和“自我打脸”。

然而,西贝式的折腾,又何尝不是中国餐饮企业集体焦虑症的一个缩影。连海底捞也被曝出悄悄进军快餐赛道,旗下首家快餐厅“十八汆”面馆,于去年10月在北京低调开业。

实际上,餐饮业一直尴尬的是,理论上有数万亿的市场空间,在现实中却是抬头可见的营收天花板。 在此,和大家聊聊我们对西贝式折腾的思考,以下enjoy。

01 贾国龙的千亿梦

虽然此次疫情给众多的餐饮企业造成了巨大冲击,但似乎对于贾国龙在未来十年达成千亿营收,和让全球每一个城市每一条街都开有西贝的雄心壮志,没有影响丝毫。

4月5日,西贝董事长贾国龙在正和岛《每周一播》直播节目中提到:“通过这次疫情,我们开始想大事了,形成了十年战略,希望到2030年,能做成千亿销售的西贝。”

话音未落,西贝却陷入了涨价和迅速道歉的舆论风波中。正如很多网友所“讥讽”道,实现千亿营收,最直接有效的办法就是提价。

那么,千亿销售对于西贝而言,究竟是什么概念?

公开资料显示,西贝2019年营收60亿左右,基本已经是中餐行业第二,正餐第一。

其实,60亿左右营收的西贝已经很优秀了,但离1000亿的伟大愿景,却还足足差了15倍。

而要实现这15倍以上的增长,西贝靠什么?

通常来说,有种方法是靠西贝莜面村的持续复制扩张拓店,和单店营收的增长。

据公开信息,截至2019年年底,西贝莜面村在全国共开设门店367家,实现年营收60亿左右。

也就是说,要想实现1000亿营收目标,在维持目前门店营收水平的情况下,西贝莜面村也至少要开到6000家以上。

6000家是什么概念?

餐饮业标准化程度最高的火锅品类中,排名规模第一的呷哺呷哺干了20多年,门店也就1000家。

此外,我们也可以看到,快速扩张固然能为企业带来营收,但当新店尚未在服务理念上与成熟门店相匹配时,新店分流的成熟门店客流量,将有可能造成稳定客源流失。

比如目前开到了768家门店的海底捞,最新的财报显示其翻台率下降,同店销售增长率大幅下跌,一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长。

让我们再从另外几个关键维度分析下:

1、目前,西贝的员工大概在2万人,如果门店再增长15倍,员工人数将达到几十万人,这其中的管理压力之大令人难以想象。

2、西贝的发展享受了过去十年我国购物中心发展的渠道红利,而如今全国是否还有这么多的Shoppingmall,供西贝莜面村开店呢?

据麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势》统计数据,截至2019年,全国所有购物中心数量也就5666家,而且中国建设购物中心的狂潮显然已经过去了。

3、西北菜品类的天花板不高。Frost Sullivan数据显示,2019年,西北菜营收达到1682亿元,在中餐市场中占比不足5%;而西北菜品类中,前三名市占率合计也仅有4.3%,西贝作为西北菜龙头,占比仅3.2%。

这意味着,在西北菜整体无法实现规模突破的局面下,西贝的菜品品类也将受限,规模扩张极易遭遇天花板。

4、此外,配套供应链的食材供应等,都将极大地限制西贝莜面村的进一步复制扩张。

因此,我们可以确定的是,西贝莜面村肯定无法承载贾国龙的千亿营收梦,西贝急缺第二增长曲线。

而且,第二增长曲线不仅事关十年后的千亿营收目标,更会严重影响短期内的上市战略。

我们都知道,如果没有子品牌“太二”的成功,九毛九的上市之路必将黯然失色许多。

那么西贝的第二增长曲线在哪里?

正如贾国龙在接受采访所言:“一个是快餐,一个是线上美食零售化。”

而从过去经验来看,贾国龙本人似乎更倾向于通过快餐,来实现第二增长曲线。

02 西贝式快餐创业

经过数十年的坚持和奋斗,西贝俨然已经成为国内正餐里的领头羊,志得意满的贾国龙不禁感慨,“下棋得找高手下,正餐里高手不多啊”。

于是自2019年起,西贝就不断地推出快餐项目,从西贝燕麦面到西贝麦香村,从超级肉夹馍再到西贝酸奶屋,几乎每一年推出一个子品牌。

模式上,从大店到小店,从快餐店、外卖店到新零售店;产品上,从燕麦面、油泼面、肉夹馍、到各类点心,也全部折腾了一遍。

结果,所有的尝试都在一年左右后叫停,寿命最短的西贝麦香村,仅幸存了3个月。

于是,市场上一度都是嘲讽西贝和贾国龙的评论,认为贾国龙这辈子或许也只能做好西贝莜面村了。

然而,西贝的快餐探索之路,为什么会如此坎坷?

No.1

心态浮躁

事实上,每次新品牌快餐项目刚开出来时,贾国龙就喊出3年1000店,甚至10万+的雄伟目标。

但我们都知道,餐饮经营是一个复杂的体系,需要考虑品牌定位、选址装修、产品研发、运营管理、供应链管理、组织管理等一系列问题。

西贝莜面村自己也是享受了时代红利,并经过持续数十年的“折腾”后,才获得今天在正餐界的江湖地位。所以,为何在高手更多的快餐赛道,就能求速胜了呢?

据说,有一次贾国龙找华杉交流时说到:“我坐高铁从北京南站来,到上海虹桥站下,高铁站全是快餐。我就想西贝怎么能开一家店,把所有快餐‘秒杀’?现有快餐都是单品模式,各卖各的,如果出一个食堂,通吃,体验超好,吃啥有啥,味道一流,这件事是不是西贝可以干?”

华杉心想,再“炮轰”贾国龙怕是真撕破脸了,便只是客气地提醒道:“世上没有通吃的生意啊,贾总。”

其实,贾国龙本身的性格是属于快意恩仇的侠客精神。当年有人问“西贝不上市,为什么非要加上‘永远’两个字”,贾国龙答复,“加上‘永远’两个字是必须的,就是要把话说绝,断了人们的念想”。

对比之下,海底捞的快餐项目却推的如此低调,直到近日才被媒体曝光。其旗下快餐项目“十八汆”品牌,于2019年5月成立,2019年10月在北京悄悄的开了一家店,店内没有任何的宣传语或海底捞logo。

No.2

过去的成功路径和大店基因的干扰

一个创业团队的基因和过去的成功路径,会对商业决策起到很大的影响,而西贝身上的正餐烙印就非常深刻。

比如当初的“麦香村”快餐项目,这名字完全是内蒙古一个做正餐的百年老字号。而且,在贾国龙看来不过是“小贵”的产品定价,实际上在快餐里已然属于高端定价。

此外,西贝几乎所有的核心高管都是在莜面村项目上,一路摸爬滚打下来的,他们的精力、经验和感情几乎全在莜面村上。因此,每次贾国龙有所动摇,高管投票表决的时候,超过一大半的人都会支持继续全力优化莜面村,而不是推进什么快餐项目。

于是,屡屡受挫后的贾国龙认识到:西贝一直是高举高打,优质优价,但在‘小西贝’探索上,这一套不好使。

当然,在麦香村项目失败后,贾国龙曾经自我总结道:“在麦香村中,我已经是运动员了,今后我再也不亲自碰具体业务。我的任务就是搭平台,打造西贝的人才生态系统,把资源配给他们,让他们去干。”

No.3

大公司的“软肋”

为什么很多所谓的巨头,在一些新的细分赛道,往往干不过一些小型的创业公司?

因为创业公司其实并不是在和一个大公司PK,而是和这个大公司的部门,甚至是小组PK,因此力量对比上并没有非常的失衡。相反,创业小公司非常灵活、反应迅速。

同时,大公司还会因为有所谓的“主业”作为退路,始终不具备创业公司那种破釜沉舟的勇气和决心。

03 没有退路的的“弓长张”

有人说,西贝新快餐项目的品牌名字“弓长张”,是贾国龙夫人姓氏“张”的拆解,如同西贝是贾的拆解一样。据说,如此选择是贾国龙不给自己的快餐项目留退路了,毕竟夫人的面子应该要比自己的面子还大。

根据目前公开报道的信息,新项目“弓长张”的特点是:

1、菜品上,不再局限于肉夹馍、莜面等大单品,而是牢牢抓住“下饭”俩字,只要是下饭菜,无论什么菜系都做;

2、定价上,告别“小贵”,选择真正接地气的价格,早餐5元能吃,正餐15元也能吃;

3、主要卖点是“现制、现炒”。

从弓长张项目上,我们似乎看到了西贝对过往的纠错、迭代和优化。

与以往快餐项目高调推出所不同的是,贾国龙这一次选择了低调和谨慎。或许是因为选择了低调,也或许是因为之前该踩的坑都踩了,这次市场上普遍看好的声音比较多。

然而,在我们看来,同时追求“多快、好省”,永远是一个伪命题。比如这次海底捞新推出的快餐品牌,定价很便宜,据说出品也很快,那么被吐槽工业化气息很强,我想是必然的了。

其实,对于任何企业而言,在寻找第二增长曲线的道路上,都充满了困难与挫折。我们看到九毛九成功孵化了太二,但被我们忽视的,是无数个折戟的“太二”,比如不怕虎牛腩煲、一间椰语堂餐厅、咧嘴餐厅……

参考文献来源:

1、《西贝的服务员为什么总爱笑》——贾林男

2、《西贝永远不上市,把利分给奋斗者》——贾林男,来源正和岛

3、《贾国龙的难题:西贝缺的不是钱》——刘静,来源牛刀财经

4、《西贝凭什么一年做到50多亿》——高维学堂,来源MBA

5、《西贝重启快餐!品牌名与太太姓氏相同,或是不再留退路》——王新磊,来源餐饮老板内参

6、《明知快餐是个“坑”,西贝贾国龙为何还要往里跳》——贾林男,来源红餐网 

7、《迭代式创新、价值创造与企业绩效——基于西贝莜面村的案例研究》——王公为

注:部分图片来源于网络

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