小吃品牌大汰换:现在的mall流行这样的小吃快餐

2019-10-15 05:55:02 栏目 : 面食加盟 围观 : 评论

回看我们身边的小吃快餐,似乎经历了一场大汰换,瞬间变了模样。

 从前,一碗粥、一笼包子的小门脸儿,就可以成就一家中式快餐厅。低价、低质,甚至有些low,是他们存活的底色。如今,精心烹制的营养餐,配以颇具设计感的碗碟或包装,“高级感” 是这批新式小吃快餐张扬的个性。

以前,传统的中式快餐店多以社区餐饮的形式出现,是人们纯粹填饱肚子的临时就餐场所;而今,新兴的中式快餐们纷纷挤入购物中心 ,甚至一跃成为人们聚会闲逛约会的放松之地。

踩着消费升级的风口,年轻人不再迷恋传统。新兴的小吃快餐品牌们,也没让他们失望,让年轻人有了更多选择和新鲜体验。

 01 内忧外患下,本土小吃快餐当自强

作为餐饮第一大赛道,小吃快餐却有着难以言说的局限性。

《中国餐饮报告2019》数据显示,在超500万家的餐饮行业里,小吃快餐 以44.3%的门店数量占比,在所有餐饮品类中持续稳居第一。

可悲的是,从市场规模来看,小吃快餐市场营收规模在全国餐饮各业态中仅占19%,中式正餐馆则占57%(2019年数据)。从品牌排名来看,在2019年度中国餐饮品牌力百强品牌中,仅诞生了23个小吃快餐品类的百强品牌,占榜单总数的23%,次于中式正餐的44%。

在拥有如此庞大的门店数量下,小吃快餐的市场规模却极不匹配。这背后是其多年的生存底色所致:低客单价、同质化严重、品牌连锁化程度低 等等,一系列的自身缺陷,让小吃快餐的话语权常期旁落。

而在外部,小吃快餐也在面临激烈行业竞争。大众餐饮方兴未艾,饮食更加多样化,快餐、休闲餐、正餐的界限越来越模糊,正餐“快餐化”开始抢食快餐饭碗 。

与此同时,在洋快餐的挤压下,小吃快餐的短板更是无地遁形。《2019中国餐饮业年度报告》显示,快餐前10强企业的营收合计超150亿元,在中国4万亿的餐饮市场中,占比连5%都不到。 而美国,仅一家麦当劳的销售收入就达到了餐饮业总体的5%以上。

可以说,无论在营收能力,还是在品牌连锁化程度上,中国本土小吃快餐市场还远未成熟,市场集中度还很低。好在,随着产业升级、人口红利及城市化程度加深,小吃快餐正逐渐打破外壳,翻身修炼内功,抢占话题中心。

单从北京市场的小吃快餐来看,近两年活跃在市场上的新生力量,纷纷尝试在门店整体VI设计、产品创新、场景体验等方面进行升级 ,以求保持品类旺盛的生命力,持续点燃顾客的消费热情。

 02 新兴小吃快餐升级套路指南

以上列出的这些品牌,并不代表其做得有多好,也不是说认可度有多高,只是将之作为案例来展示。细数这些小吃快餐品牌的升级路径,却有着相似的套路可以捕捉。

思维变革  

移动互联网熏陶,让新式小吃快餐拥有新媒体思维和品牌运作的思维。通过社交媒体进行品牌故事包装和宣传,实体门店打造出独具品牌调性的设计等,进而传递品牌价值,塑造品牌记忆点。

以上代表案例中,不少品牌的新媒体运营都颇具网感。比如“四眼仔车仔面”、“凤起龙游老面包子”的官方微信公众号,除了常见的新店开业、节日福利等推送外,也有免费电影、大胃王挑战、玩转抖音等时下年轻人喜欢的活动策划等信息。

在品牌价值打造上,注重通过门店的整套VI设计及细节呈现,传递统一的品牌形象和理念。比如“斗誌炸研所”店内的每一道菜,都与斗志相关联,“宝藏斗志锅”有20+以上自炸小食,“元气小串”由驻店大厨亲自调配,还原老东北铁签小春;门店内充满斗志的拳击元素和阳光向上的太阳花,为餐厅贴上牢固标签;店内更有摩登味十足的炫彩霓虹灯为食物增加核能战斗力。

小吃品牌大汰换:现在的mall流行这样的小吃快餐

图片来源:斗誌炸LAB微信公众号

反复的强调和视觉刺激下,品牌符号牢牢地占据顾客认知,从而有利于二次传播,对品牌塑造大有裨益。

产品变革  

好食材、好工艺的匠心料理,在小吃快餐界得以回归。根据市场调整产品结构,深挖品牌代表产品,从食材、制作方种红包赚钱的软件排行法等方面优化产品口味和品质。

例如“凤起龙游老面包子”,将民间纯手工艺的“老面”带回门店,放弃可以快速发酵的批量代加工包子,帮助顾客找回儿时熟悉的味道,与其他包子品牌形成差异化,品牌记忆点鲜明。

图片来源:凤起龙游微信公众号

“蔡澜港式点心专门店”更是在传承古法的基础上,对产品进行了大胆创新。例如“芙蓉蛋白春卷”,内馅使用中国传统炒菜“赛螃蟹”的制作工艺,蛋白比蟹肉鲜嫩;再如”石磨现磨米浆布拉肠粉”,遵循了传统石磨制作工艺,每天分3个时段现磨米浆,再搭配特制馅料,使得肠粉的口感鲜滑细腻。

此外,为迎合年轻消费者喜爱,蔡澜港式点心专门店在口感上减少油腻,注重健康养生。比如原本用猪肉的地方,可能用虾肉来做;馅料可以是山楂等解腻消食的配料等。产品呈现上整体突出小份量、精致感,更易让年轻人接受。

渠道变革  

新零售业态正重构新餐饮模式。在标准化、供应链的强大推力下,中式小吃快餐也在加速向零售化迈进。

比如“汤上工夫”就将后厨食材搬进门店进行零售。去年7月份推出了汤上工夫新零售模式首家旗舰店,在门店内设置零售展台,新疆灰枣、云南大理黑糖、神农架小香菇、青海黑枸杞及黑土猪肉、土鸡肉等来自全国各地的原生态农户食材陈列其上,让消费者能亲自感受到产品品质,同时开放零售,进行转化。

通过“食材零售+现场烹食”、“线下体验+线上销售”的新零售模式,汤上工夫新零售旗舰店上线半个月,线上+线下的食材销售订单就突破1000单,不含外卖和堂食打包,每日营业额较升级前平均增长了30%~40%。

此外,也有不少品牌通过小程序等自建线上商城,售卖零售化产品和相关周边食品。

服务模式升级  

新消费、新技术的更新,催生小吃快餐新型服务模式。首先在点餐服务上,传统的餐桌服务模式占用餐位,而自选自助点单服务模式不占用餐位,能最快速提高座位使用率,从而提高高峰时段的消费客流。

此外,自选自助点单模式一般会具备产品陈列,更大限度的拉近了顾客和产品陈列的视觉点,同时提高了消费者的客单消费需求,并减少了柜台点单过程中的产品确认过程,更快速的提升收银速度。

此外收银方面,除支付宝、微信等第三方支付的普及外,类似“微信青蛙Pro”这类工具的推广使用,也在助力小吃快餐实现刷脸支付和双屏互动,帮助门店实现线上线下融合以及门店客流转化。

经营模式升级  

“快”餐正变得“慢”下来。升级后的门店不再是冷冰冰的饱腹场所,而是充满家庭温暖的放松场地。通过提前把产品预制好,在顾客面前现场操作烹饪,体现出锅气和产品的价值感。

例如,“蔡澜港式点心专门店”的后厨面积几乎占据门店面积一半,同时配备了40位厨师,定人定岗现点现做43道点心,从而体现产品的价值感与差异化。

再比如来自青藏高原的“阿巭面道·牦牛肉功夫面”,主打牦牛肉功夫面,现吃现做。在面功夫上,采用一斤面、一枚蛋、一杯奶,经过八十一遍揉,才能更加劲道;在汤功夫上,每天早上五点开火,经过13道工序,淘宝返利网授权登录6小时熬制,才能足火足味。在全新的开放式厨房之下,大厨现制的整个过程完整展现在消费者面前,让消费者能够更好地感知菜品的卫生和美味。

小吃品牌大汰换:现在的mall流行这样的小吃快餐

图片来源:阿巭面道微信公众号

诚然,现场制售模式稍重,操作繁琐一些,不利于品牌快速复制,但带来更好的产品口味,满足了消费者的个性化需求。

业态转型升级    

正餐可以快餐化,快餐同样可以向上升级为休闲简餐,进行全时段经营。这也是新中式小吃快餐突破客单价低、同质化重的新机遇。

蔡澜港式点心专门店,强化的就是“点心”这一品类,而非中式正餐等,切中了当下正处于升级中的小吃小喝品类,主动迎合了年轻消费群体的需求。与此同时,小吃小喝碎片化的用餐时间段,保证了餐厅多时段经营和高频次消费。

 03 制霸小吃快餐市场的进阶玩法

新兴小吃快餐们的升级套路,实际上也暗合了当下餐饮业流行的“重做”一遍的方法论:结合市场动向和消费者需求,注重模式创新和价值点重构,夯实品类根基。

围绕此方法论,小吃快餐在不是为了创新而创新的情况下,其实还有不少玩法值得尝试。

借力IP经济    

通过自创IP或与IP合作,唤起消费者对某一形象或故事的回忆,用具体情景制造与消费者建立情感连结。

例如蔡澜港式点心专门店,就在门店的诸多细节之处融入了以蔡澜个人漫画形象为IP的多种元素。这种呈现方式,在增强品牌独特性之余,也拉近与消费者的距离感。

小吃集合店模式    

将某一地区的小吃集合到一起,将正餐以小吃+小喝+小菜的方式呈现给消费者,产品丰富,区域特色鲜明。小吃集合店更偏向于一个休闲化的正餐消费场景,也是可行模式之一。

例如西贝今年首次推出的“西贝酸奶屋”,除了蒙古酸奶外,还提供烤串、沙拉、汤粥、肉夹馍、点心、奶茶、咖啡和啤酒,俨然一个包罗万象的小吃屋。从酸奶屋的微信点餐小程序来看,提供8大品类共计36个SKU。此外,其经营时段也相对较长,从上午10点半一直营业至晚上23点,除堂食外,也提供外带。

再比如创立于2019年的“黑白电视”围绕湖南小吃,打造“小吃+小喝+小份菜”集合店,提供60多道SKU,打破了产品单一的局限性,为消费者提供更多的选择。同时,“小吃+小喝+小份菜”塑造出的休闲正餐场景,让传统小吃的边走边吃形式变成在店内停留,大大提高了消费者的点餐频率。

收购、兼并    

随着餐饮业发展,企业化运作开始流行。当餐饮做到一定规模,其实也不妨考虑生态化延伸,对一些模式新颖、迅速冒头的品牌进行兼并收购。

通过并购整合各类资金、技术等资源,实现资源共享,减少市场竞争,提高自身产品在市场的占有率,为自己企业在商海竞争添加一定的砝码。

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