买一送一怎么玩才有效?喜茶、奈雪、星巴克打

2020-01-16 05:58:06 栏目 : 面食培训 围观 : 评论

“喜茶买一送一了,还全国都送!我看这是江郎才尽了啊!”

近期,喜茶新品豆豆茶上市,产品还没引起热论时,同行先被他们家的“买一送一”海报给搅动起来。

而他们的印象里,喜茶是将茶饮从低价这个坑里带出来的“英雄”,所使用的流量获取法不是在各大微信公众号平台做推广,就是利用排队、黄牛代购等话题引起关注度,或者是在自家公众号里选取留言点赞最多的前几名送出礼物。

总之,不会是这样赤裸裸的打折促销。在他们眼里喜茶买一送一等同于自毁形象,用最粗暴的方式引流,而背后原因则是因为品喜茶已经玩不出新花样,只能用价格刺激消费。

真是这样吗?

蜜雪冰城与星巴克 

书亦与奈雪都在用的买一送一

关于促销活动,有人对业内几个热点品牌做过归类。

蜜雪冰城一般是买一送一或者买多少送多少。

益禾堂是开业前三天三款产品特价促销,一般第一天是一元、第二天两元、第三天三元。

书亦烧仙草一般是开业前三天,招牌烧仙草5元一杯和全场半价。

古茗的开业活动一般是前5天买一送一。

……

但谈到几个新茶饮头部品牌的促销活动时,大多对其印象多是出了什么不一样的新品、店面装修有什么新奇之处,关于促销活动,知道的却寥寥无几。

以下则是喜茶、星巴克、奈雪、乐乐茶部分门店开业时的促销活动。

喜茶最常用的是开业前三天买一送一,并非今年才有,几乎伴随着喜茶从创立到现在。

奈雪最常用的是买一送一,不过一般是买饮品送包,这个包指的是软欧包。这个活动与书亦的买饮品送小盒装的烧仙草冻类似。

乐乐茶武汉店开业的活动是打折,开业前三天从5.9折到7.9折。

星巴克也有买一送一,凭学生证买一送一。

以上只是这些品牌各种促销活动中的一种。以星巴克为例,某店开业时共用出三种促销方式。

1 转发其开业信息,积齐28个赞,可领取限量咖啡一杯(限量200杯);积齐88个赞,可获取139元的限量100个的马克杯1个。

2 所在商场的会员消费满X99元送咖啡1杯,满X99元送会员卡一张。

3 学生凭学生证领取买一赠一咖啡券。

仔细看来,这些大品牌所用的促销方式,其实并未超出我们的认知。但为何我们却很少关注到这些促销信息?

注意力转移 让价格不再变得敏感

2019年2月11号,喜茶上海首店开业。2天前,也就是2月9号,喜茶的公众号中发布了即将开业的信息。

文末有两个活动信息,一是开业前三天买一送一,二是在留言区抽取10名消费者参加内测活动。而在这两个信息前,喜茶用了41行文字,12张图片(其中2张插画)对门店的环境与产品进行描述。

2月11号开业,并没有太多关于喜茶产品口味的评价。无论是业内、业外,都在讨论的是这个从华南杀到华东的茶饮品牌用排队7小时、疑似黄牛加价、饥饿营销等话题,而这些场景成为近年内“教科书式”的网红场景。

此时,冲着买一送一而去的年轻消费者,做梦也没想到自己会和超市里抢鸡蛋的大爷、大妈一样为一杯奶茶,从早等到晚。不走,累!走,又不甘心。

此时,已没有谁会在乎是否买一送一,只是想看看排了如此久的队,等来的究竟是一杯神仙奶茶。

等到后,无论是好喝得溢于言表,还是千辛万苦后的庆祝,都需要将这种胜利拍照留念,发朋友圈。于是,又有了一大批吃瓜群众知道了有一个叫喜茶的奶茶店,有许多人为之排队的消息。

同样是买一送一,喜茶成功的将消费者的注意力从价格、产品质量转移至了值不值与好奇之上。

喜茶不是神,星巴克、奈雪、麦当劳也不是。

他们的促销方式中并不会因为品牌已经站稳脚跟,而放弃让利性的促销。只是他们的促销方式不只买一送一,且具有目的性。

我们以喜茶和星巴克为例。

星巴克最近的一次买一送一是与广发银行信用卡合作。简单而言,星巴克饮品成为了广发信用卡给其用户发的福利,而广发银行也帮星巴克做了次宣传,互惠互利。而据部分与信用卡合作过的商家表示,这种合作中,一般来讲双方都会承担部分折扣。

比如饮品商家承担15%,剩下的则由信用卡方补足。所以,大部分品牌的买一送一是自己割肉,而品牌与品牌间的合作下的买一送一,则是一次“名利双收”的营销。但星巴克与广发银行具体如何合作他们无法判断。

而此次喜茶一改往日单店买一送一的节奏,为推豆乳奶茶做了次全国大促,以在冬季热饮市场中掀起一片波澜,表面看好像是这样。但仔细看看它此次的产品,就知还有后招。

除了豆乳奶茶外,喜茶推出的同类产品还有两款豆类软欧包、两款豆类蛋糕、一款豆类冰淇淋以及同款手机壳、帆布袋、便利贴等周边。

而根据此次喜茶买一送一,仅限定3款产品的活动内容来看,一切都只是在为同类产品的销售做铺垫,以促成周边和甜品的购买。

买一送一、第二杯半价,本身并没有错。但在激烈的竞争下,只靠单一的打折促销,消费者也只会因价格便宜对你的品牌感兴趣。一旦没有价格的刺激,流量流失成为必然。

喜茶不是神,奈雪、星巴克也不是,它们只是没有把“宝”押在一个促销方式之上。

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