瑞幸咖啡巨亏之问:你真的舍得花几十块钱买杯

2019-09-25 05:58:02 栏目 : 面食培训 围观 : 评论

看美剧里主角们的生活会注意到,他们习惯于清晨睡眼惺忪时,随意套件衣服找东西吃。要么打开冰箱门,抄起一大盒牛奶仰脖子喝,喝饱了把余盛的拧紧盖子放回冰箱;要么收拾利落,出门买杯热咖啡,边张望着红绿灯混迹车流,边“嘶溜、嘶溜”喝着那杯提神热饮。

我们中国人敬他们老美好胃,告辞。

中国人很少有清早睁眼喝咖啡的胃,我们的胃一般装豆浆、小笼包、馄饨,外加一浅碟咸菜。我们极少空腹往娇弱的胃里倒一杯黑水,不管有糖没糖,不管加不加三明治,也不管兑没兑牛奶。这是中西方饮食习惯差异。即使到了下午,为了提神,中国人习惯从咯吱窝掏包茶叶来,喝杯茶醒醒神、涮涮肠胃,很常见。叫中国人全部改喝咖啡,相当一部分人应该做不到。

瑞幸咖啡显然清楚这一点,今年7月,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品进军新茶饮市场。还将针对小鹿茶开发独立APP,与瑞幸咖啡APP互通,将茶与咖啡重要性并举。如今,这款小鹿茶卖了不足两个月,无论售卖情况怎样,至少说明瑞幸此举很明智。对于这一国内新兴咖啡品牌,决定瑞幸拓展版图的正是中国人的需求,中国人有多需要咖啡,决定着多需要瑞幸小蓝杯。

易做咖啡产品,难做咖啡文化  

在某次国航航班飞行途中,漂亮空姐手推饮料车,款款走向乘客,温柔询问各位需要什么饮料。此时,只听闻一文质彬彬、优雅老头细声对空姐说:“请给我一杯coffee,谢谢。”

注意,他老人家用的是标准上海口音普通话,一字一顿,尤其说出“coffee”那个英文时,用的是花哨英式发音,拿腔拿调,顿时衬得满飞机粗汉子、糙大姐。第一次见有乘客用充满调性的点咖啡方式,将向来平凡的飞机餐“逼格”升了舱。

没错,飞机上的咖啡真一般,也就是拿最普通的那种雀巢袋装条式咖啡兑了开水给人喝,口味就那么一种,确切说,就那么一壶。如果你到便利店买这种雀巢咖啡,至少有两种选择,奶香味与原味。现在雀巢出的咖啡种类更多,仅“特调果萃系列”就有桃子、菠萝、青苹果等好几种。不考虑具体克数,大致看雀巢售价比别的品牌便宜,这种条式速溶咖啡一盒售价在17元-19元不等。打着马来西亚白咖啡原装进口旗号的咖啡,一盒克数比雀巢多了60克,价格贵了两倍多。大概雀巢做零售实力太强,2019年8月,星巴克零售咖啡业务被雀巢以71.5亿美元收购。

即使是速溶咖啡,也力求在喝的方式上让人的喝法儿有所变化。比如,有杯式、耳挂式。口味上除了上述介绍的,便利店还售有拿铁、卡布奇诺、白咖啡、摩卡、曼特宁焙炒、哥伦比亚焙炒等不同选项。完全相信这些不同口味确有不一样的味蕾韵味,对于极懂咖啡的人来说,可能更热衷手动磨咖啡,对于极不懂咖啡的人来说,这些分门别类意义不大。所以,市面上这些速溶咖啡,大概正好能勾起不懂半懂的消费群体,出于好奇瞎喝瞎买。

便利店除了必卖速溶咖啡,有些便利店,譬如北京的便利蜂店,还会设一台咖啡机,为顾客提供现磨咖啡,主要分两种:冰咖啡、热咖啡。冰的就两种,热的有美式、拿铁、卡布奇诺、单份浓缩咖啡。价钱不贵,中杯美式仅售8元,大杯10元。最贵的一杯冰咖啡大杯也就15元。值得一提的是,在便利店的冷藏柜上,也会摆有即饮型液体咖啡,冰冰凉凉随时喝,快码科技随你喜欢。

这些无处不在的咖啡踪迹无非在说,我们想要一杯咖啡非常容易。但这些躺在便利店的咖啡,不具备社交属性,一个人走进便利店,想要就买,要么回家自己冲,要么走出店门,拿吸管戳开喝,因为便利店不是社交场所。但星巴克不同,Costa咖啡不同,太平洋咖啡不同,后起之秀瑞幸咖啡不同,这些咖啡连锁店有桌椅板凳,有小资情调的装修环境,人们可以点杯咖啡,坐下来聊一切。到店咖啡,又一个新世界。

为消费者提供咖啡产品容易,但提供咖啡文化很难。咖啡文化可以提供吗?当然可以。就看每家连锁店八仙过海各显神通,提供了咖啡文化一定会被消费者买单?这不一定,因为创造文化是能力,接受文化要时间。就像中国人广泛接受茶文化,经历了漫长千年。咖啡文化也许可以速成,但不意味着一天能建成大厦。

可以想见,即使瑞幸咖啡崛起,与其余咖啡老品牌一统江湖,或许对于中国人来说,会演变成一起新的同质化案例。现在就能看出苗头,即使瑞幸咖啡店是新品牌,也没能教会店员微笑、注视服务有多重要,没能提醒店员像海底捞那样重视服务,对于瑞幸来说一本万利绝不亏本。

瑞幸咖啡需要对所有门店的店员统一告知,对顾客发自内心的微笑是一件魅力无穷的武器,也是创收利器。最重要的是,在端起这一温柔的武器同时,咖啡文化在逐步建立。因为文化的前提是,让更多人喜欢、让更多人乐意去触碰。当企业有文化,产品才有文化,产品有文化,文化才具备延续性。

瑞幸咖啡Q2财报显示,净营收9.09亿元,净亏损6.81亿元,相较去年同期3.33亿,同比扩大105%。公司总市值从60亿美元跌至46亿美元。前期补贴可以帮扶小蓝杯多久,消费者及资本市场很快会给出新答案。

咖啡能占中国人胃容量几何?  

中国2019年人均GDP为64644元,据人大重阳金融研究院今年1月份发布的报告显示,预计2040年中国人均GDP将达到日本和韩国现在的水平,达到美国人均GDP的60%-70%。但这只是人均,沉默的大多数都拖了后退,对于很多人来说,一杯咖啡仍然是一种相对奢侈的东西,在选择喝咖啡还是吃饭的时候,肯定首先吃饭,有相当一部分人不见得愿意掏出几十块钱买咖啡。

另外,尽管看上去GDP在增长,中国人的腰包越来越鼓,但需要花钱的地方太多太多,他们必须要将手里的钱去应对这些开支,而喝不喝咖啡则并不是一件特别重要的事。

目前咖啡连锁店多在一二线城市,很少往三四线城市下沉,与购买力弱有关。但并不纯粹是购买力问题,购买力与饮食习惯相叠加形成的对咖啡产品弱关注,才是咖啡品牌不愿意去当地冒险拓展的根本原因。

但只有占领更广阔中国人的饮食生活,新生的本土咖啡品牌才能活得更好。据CBNData报告显示,2019年线上咖啡消费者中,一二线城市的占比仅为四成多,其余都分部在三四线城市甚至农村地区。线上咖啡最明显的特点之一还是便宜。是选择到这些偏远地区开店扎根,还是做线上?如果是品牌咖啡店,最好先思考清楚。

星巴克是全球最大的咖啡连锁店,成立于1971年的美国,同年,Costa兄弟在英国伦敦开出第一家咖啡专卖店。两个品牌迄今已有48年历史。Costa来华开店后,试图在市场上塑造比星巴克定位高的形象,宣称源自意大利风格,并带有欧洲贵族气息,与星巴克代表的美国咖啡文化不同。

星巴克在全球范围内已有2.13万家分店,遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克已经做到全球咖啡连锁老大位置,每一个后来者对星巴克又想学又想打。学也不可能全学到,打也打不赢,那么就先做自己。

创立于2004年的中国台湾最大连锁咖啡店85度C亦是如此,开店选址方面紧跟星巴克脚步,老大开到哪儿,就跟着在哪儿安营扎寨,在星巴克眼皮底下当肉中刺。三年时间在台湾开店370家,进入上海18个月开店91家,后于2010年回台湾上市,股票挂牌价168元台币,当天收盘涨至400元台币。85度C打法比较“贼”,做星巴克那样的高端咖啡不现实,成立之初就定位为“平价化”。

太平洋咖啡于1992年在香港诞生,是华润旗下唯一的咖怎么能快速搞到三千块钱啡连锁品牌。进入内地市场前,打出的口号是“中国人自己的咖啡连锁品牌”,定位是“中西文化融合,充满书卷气的咖啡品牌”。太平洋咖啡算中国最早的本土咖啡品牌,发展27年,从香港成功打入内地,但如此漫长时间,并未见在内地市场渗透力多强。

该品牌2009年开展特许经营,除北上广深、成都、西安6个直营城市及已加盟城市外,其余城市虽已开放特许经营,但口碑传播力度有限。2019年8月,太平洋咖啡在陕西西安爆出“蟑螂事件”,涉事门店停业,该质量事件对品牌形成不小的杀伤力。先不说“书卷气”能不能在店内感受到,先制住蟑螂骚气的步伐,才是上上策。

对咖啡功效,至今还是存在一些争议。简单来说,咖啡具有提神醒脑的作用,但也有观点认为,咖啡含有咖啡豆醇、咖啡醇,具有抗癌和抗炎作用,还可以保护身体免受黄曲霉素和其它致癌物质的影响,此外还能降低患糖尿病的概率。

另一种说法则认为,摄取过量咖啡因对正常人有致癌危险。这些说法到底孰对孰错,是咖啡销售商的传播话术,还是经过了科学论证,消费者很难确认。至少高血压或心脏易出现不适的人群,要避免引用咖啡,以免加重症状。值得注意的是,2019年10月27日,世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物清单初步整理参考,咖啡因在3类致癌物清单中。

有项消费者口味调查结果值得商榷,调查显示,人们选择咖啡时最看重口味,其次是品牌,考虑最少的是价格因素。实际上,星巴克、Costa店里所售咖啡价格并不便宜,进了店的人自然不考虑价格,那些徘徊在店外的人们,估计是考虑了价格因素才采取徘徊措施吧。如若不然,瑞幸也不至于将品牌愿景定位为“做每个人都喝得起”的咖啡。至于口味,中国人的胃,大部分品不出来,我们只知道大概齐。

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